Реклама автомобиля Фольксваген Жук

Фотостудия ЛЕОПАРТ, Москва, 2007 год.
«Автомобиль в рекламной фотографии»
Volkswagen Kaefer (Жук)
Volkswagen Kaefer (Жук) появился в 1933 г. в нацистской Германии и немало способствовал росту популярности Гитлера среди рабочих. Надпись на рекламе гласит: «Сэкономь 5 марок в неделю, и сможешь ездить на собственном автомобиле».
Фольксваген Жук Хиппи
Уже в 50-х годах Фольксваген Жук стал культом, а в 60-х дети мира хиппи превратили его почти в антивоенный символ. С тех пор Beetle вдохновил немало творческих людей.

Новую эру в рекламе и, в том числе, в рекламной автомобильной фотографии открыли в конце 40-х Билл Бернбах, Нед Дойл и Мак Дейн, создавшие рекламное агентство DDB, которое заявило новую стратегию в рекламной фотографии. Эта стратегия получила название «честность», так что уже само название становилось частью рекламы.

В течение следующего десятилетия DDB получило контракт на рекламу автомобилей Фольксваген в Америке и запустило в ведущих периодических изданиях США рекламу VW Beatle – знаменитого культового «Жука».

Деятельность рекламного агентства DDB на протяжении последующих нескольких десятилетий описана в учебниках рекламистов и маркетологов во всех своих взлетах и падениях. Оно первое повернулось лицом к потребителю, превратив действительную информативность рекламы в огромный плюс.

Место крикливых лозунгов, призывающих покупать автомобиль, заняли краткие заголовки, объясняющие, чем автомобиль хорош. Лаконичность и законченность текстов сопровождалась такими же лаконичными и самодостаточными фотографиями.

Несмотря на довольно неоднозначное позиционирование Жука как автомобиля для интеллигенции – такое, что каждый, кто покупал его, почти автоматически причислялся к ней, – продажи автомобиля рвались вверх от года к году. Успехи Фольксвагена и рекламистов из DDB стали легендой своего времени.

«Честность» – новая стратегия в рекламе

Volkswagen Beetle от DDB
Примеры из ставшей классикой рекламы Volkswagen Beetle от DDB
Подделка рекламы Жука
Доказательством успеха новой рекламной кампании Жука явились подделки под нее. В данном случае подпись под фотографией гласит: «Если бы Кеннеди водил VW, то и сегодня был бы президентом».

Им посвятили немало страниц в учебниках по маркетингу и рекламе. Гуру рекламы Дэвид Огилви считал рекламные заголовки Жука образцовыми, а Дэвид Кайли посвятил восторгам целую книгу, которую сегодня рекомендуют для прочтения студентам в США.

Признавая успех и даже гениальность нового подхода в тактическом плане, сложно согласиться с выводом о ее стратегической грамотности. Такая реклама могла родиться только на короткое время и для того автомобиля, который уже сам стал культом, при этом имел достаточно сильные отличия от других машин, и рост его предложения ограничивался производственными мощностями производителя.

В последующем такое искусственное сознательное сужение целевой аудитории привело к провалам. Когда на место культового Жука стали приходить обычные автомобили с такими же заурядными потребительскими качествами, они оказались на рынке с уже потерянным или не созданным широким кругом целевых потребителей, лояльных ко всему бренду, а не к его конкретной модели.

Реклама нового Жука
Новые мотивы
возрождённого Жука

А еще и проигнорировав факт роста благосостояния населения, нерасторопные рекламисты и производители окончательно похоронили надежду на возрождение марки. До сих пор считается, что продажам Фольксвагена в США мешают только две вещи: значок VW на капоте и еще один – на багажнике.

Бразильский Фольксваген Жук
Бразильский Фольксваген Жук

Справа. Традиционная в Латинской Америке популярность Жука (выпуск его в Бразилии продолжался дольше всего) вызвала к жизни немало совместных рекламных кампаний.

Слева. Возрождение нового Жука от Фольксвагена вызвало к жизни и классические лаконичные мотивы в рекламе, переиначенные на современный рекламный лад, привычный нынешнему потребителю.

Вернуться к оглавлению.

 Индекс цитирования.